Онлайновые игры как инструмент управления брендом

Антон Попов
popov@probuy.ru

Интерактивность Интернета дает возможность вовлечь потенциальных потребителей в создание новых товаров и построить с ними уникальные взаимоотношения, а также провести маркетинговые исследования, отслеживая поведение пользователей в процессе игры. А лавинообразное распространение информации об этом развлечении позволяет минимизировать издержки на продвижение и создать в Сети сообщества ваших преданных потребителей. Поэтому промо-игры, разработанные для определенной торговой марки и подчеркивающие преимущества продукции, уверенно завоевывают любовь маркетологов по всему миру.

Intel "Мастер продаж P4"
В 2001 году корпорация Intel выпустил новый продукт - процессор Pentium 4. Его предшественник - Pentium 3 - не успел ещё исчерпать свои возможности и нравился пользователям. К тому же, цена P4 была выше, установка процессора требовала от пользователя не просто покупку дополнительного "железа", а кардинального обновления компьютера. В этих условиях требовались высокие способности менеджеров по продажам, чтобы поднять продажи новой продукции Intel с нулевой отметки.

High-tech компании всегда были на пике конкурентной борьбы, поэтому неудивительно, что и в Интернете они первыми стали использовать новые возможности борьбы за клиентов. Тема "компьютеры" стабильно занимала первое место во всевозможных онлайновых опросах. Во-вторых, около 30% интернет-аудитории предпочитала всем прочим темам развлечения и 22% - компьютерные игры (по данным КОМКОН за 2001 год). Оставалось только воспользоваться этими оптимистичными предпосылками для успешного продвижения "железа" через рекламные игры, в которых максимально сочетаются интерактивность и возможность представить серьезное маркетинговое послание в развлекательной форме.

Перед международным дистрибьютором компьютерных компонент ASBIS стояла задача найти пути увеличения продаж Intel Pentium 4 через свой дилерский канал. Таким образом, целевой аудиторией должны были стать корпоративные пользователи.
 

Была выбрана форма онлайновой игры-тренинга, 1) тестирующей знания менеджеров наших дилеров по продажам и 2) повышающей их профессиональное мастерство.
 

Мы определили 4 группы потребителей, которые могли получить наибольшую выгоду от использования нового процессора. Внутри каждой группы мы установили 3 уровня готовности к покупке (игровые уровни сложности). Таким образом, к игроку (продавцу) в офис приходили 12 различных персонажей, каждый из которых имел свой характер и свой алгоритм поведения на основе типовых поведенческих реакций, которые учитывали индивидуальные мотивы покупки. После каждой реплики покупателя продавец должен был выбрать один из нескольких вариантов продолжения беседы. Также у продавца была возможность предложить клиенту чай, оформить скидку, пригласить на семинар или подарить сувенир. Все действия игрока оценивались по специальной шкале оценок.

Участник мог играть неограниченное количество раз, оттачивая приемы продажи Pentium 4 (включая этапы установления контакта, определения потребностей, презентации, работы с возражениями и заключения сделки). В идеале игрок должен продать процессоры всем 12 виртуальным персонажам за наименьшее количество итераций, зарабатывая игровые очки.

В финальном рейтинге учитывалось также количество купленных за время проведения игры Intel Pentium 4. 13 игроков достигли максимального результата и получили звание "Гуру продаж". Остальные участники получили подарки от ASBIS и звания "Мастер продаж". Всего за месяц в игру сыграли 768 раз представители 157 компаний. А сам ASBIS с помощью такого необычного способа продвижения сумел продать более потутора тысяч процессоров Intel Pentium 4 за один месяц традиционного летнего снижения покупательской активности.

Вклад игры в укрепление бренда Intel оценить очень сложно, однако не вызывает сомнений, что для ASBIS это было удачным решением своей маркетинговой задачи. Насколько игра способствовала повышению коммуникативных навыков у дилеров Intel в работе с разными группами ключевых покупателей, лучше всего скажут их собственные высказывания.
 

"Идея очень понравилась, спасибо за релаксацию думательных мышц", - Александр Миронов, product manager, R-Style Computers.

"Игра действительно помогла в навыках продаж не только процессоров, но и позволила вывести общение с клиентами на качественно новый уровень", - Михаил Велков, ООО "Неолоджик", Украина.

"Я испытал "Мастер продаж" и был приятно удивлен качеством игры и диалогов. Надеюсь, это будет ценным вкладом в укрепление позиций Intel, а также позволит интегратором поднять уровень продаж на запланированный уровень", - Олег Буравцов, DSM, Intel.

Кроме развития конкретных навыков продаж игра несла в себе и сильный заряд брендинга. Во-первых, сам интерфейс взаимодействия с игроком был выполнен в виде логотипа P4. Во-вторых, игрок мог возвращаться в игру неограниченное количество раз, повторяя контакт и усиливая свою связь с брендом. В-третьих, в поле зрения игрока постоянно появлялись персонажи, несущие коробки с продукцией Intel, на стенах виртуального офиса висели плакаты с рекламными сообщениями.

6 шагов к онлайновому брендингу
Онлайновые игры демонстрируют весь необходимый набор параметров, необходимых для построения успешного бренда по Томасу Гэду.

1. Любое действие в построении бренда должно удовлетворять основным ценностям бренда. Если это игра, она не должна стоять особняком, она должна быть звеном одной цепи с другими маркетинговыми мероприятиями. Золотое правило такое: если в игру можно сыграть без вашей торговой марки, не воспринимая ее как части игры - вы никогда не построите бренд с помощью этой игры. Если рекламная игра и торговая марка взаимосвязаны настолько, что они не могут жить без друга - вы сделали действительно хорошее вложение в будущее своего бренда.

2. Естественно, производителям нужен охват аудитории. Однако также очень важно, что интерактивные игры дают редкую возможность компаниям провести диалог с каждым потенциальным клиентом. Телевидение из-за своего охвата не имеет способности отвечать потребностям каждого потребителя. В онлайновой же игре довольно просто зашить возможность обратной связи, а когда "клиент созрел", подсказать прямо по ходу игры, как найти ближайшую точку продаж. Это помогает выстроить индивидуальные отношения со своими покупателями.

3. Хорошая интерактивная игра заставляет переживать эмоции, когда игрок хочет и переносится в ситуацию, несвойственную его обычной жизни. А бренд помогает игроку стать победителем. "Это новый и необычный путь связи с клиентами - особенно это касается случайных игроков, которые хотят немного расслабиться", - считает Чарлин Ли, аналитик медийных и потребительских устройств в Forrester Research. "Из-за того, что рекламигры дают возможность развлечься в обмен на погружение в маркетинговое сообщение, они действительно могут влиять, причем положительно, на отношение потребителей к торговой марке".

4. Игроки имеют возможность общаться друг с другом и в игре (если есть многопользовательская версия), и за ее пределами - в форуме на сайте. Объединенные интересом к теме сайта и получив качественный контент в виде игры, из них воспитываются горячие поклонники, которые полюбят проводить время на данных виртуальных страницах. Например, на сайте "Потребительские Игры" (www.probuy.ru) вокруг идеи защиты прав потребителей в процессе игры объединились уже более 200.000 человек, проведя в играх суммарно более миллиона минут.

5. Начинать общение с пользователями можно уже с бета-тестинга игры, давая им возможность повлиять на финальную версию, делая игру вместе. Когда игра готова, и сделана правильно, игрок должен иметь возможность выбрать свой стиль, найти сам для себя то, что его тронет и приведет к началу отношений с брендом. По статистике люди проводят в игровых зонах сайтов в 4 раза больше времени, чем в других разделах, что также говорит о высокой вовлечености игроков, от игры сложнее оторваться. В сочетании с очень высоким (35-45%) индексом внимания это делает рекламигру сильным средством влияния на потребителя.

6. "Развлечения" стабильно занимают первые места в рейтингах любимых тем интернет-пользователей. Гарри Китчен, глава фирмы-разработчика онлайновых игр Skyworks, также считает, что забавность, прикольность - это залог потенциального успеха любой рекламигры, и именно веселье, которым заряжается игрок, дает фору онлайновым играм перед другими рекламными схемами. При выборе игр в качестве инструмента брендинга важно понимать, что лучшим маркетинговым развлечением будет то, которое соответствует целям посетителя вашего сайта, а не отнимает у него время. Например, когда у вас есть возможность в игровой форме создать себе автомобиль, выбрать краску для ремонта квартиры или помочь найти лучший вид отдыха, сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным.

Как вы могли убедиться, некоторые умно сделанные рекламные игры приносят желаемые результаты рекламодателям. Однако они не единственный инструмент построения бренда в интернете. Вам стоит продумать комплексную концепцию взаимоотношений с вашими потребителями на несколько шагов вперед. Добивайтесь интерактивности - именно это свойство присуще интернету в большей степени, чем любому другому медиа.